Бренды
О компании
Каталог

Макароны продули

журнал «Секрет фирмы» № 7 (190) от 26.02.2007

Разговоры о стагнации российского рынка макарон начались еще в 2003 году — с тех пор его объем мало изменился, оставаясь, по разным данным, на уровне 820-850 тыс. тонн в год. Однако до последнего времени игроки все еще могли сообщать о далеко идущих планах решительного увеличения объемов производства и доли рынка. Этому способствовали расчет на продолжающееся увеличение доли премиум-сегмента, а также возможность экстенсивного роста путем скупки других участников.

Теперь ситуация изменилась — и первой, по-видимому, не оправдала себя теория «слияний и поглощений». В 2003 году в рекордно короткие сроки был сформирован новый лидер российского макаронного рынка. Компания «Агрос», входящая в холдинг «Интеррос», купила сразу три фабрики (московскую «Экстра-М», «Первую петербургскую макаронную фабрику» и смоленскую САОМИ). Однако проект не оправдал ожиданий: «Агрос» постепенно уступил позиции сначала «Макфе» (которую по сумме долей рынка, принадлежавших купленным фабрикам, изначально опережал), а затем и «Инфолинку». Причем речь идет даже не о стагнации: только с 2005-го по 2006 годы, по данным компании «Бизнес Аналитика», холдинг потерял 5,7% рынка в денежном выражении (данные приведены без учета САОМИ, но ее рыночная доля оценивается лишь на уровне 0,3-0,5%).

У «Агроса» были серьезные планы: еще в 2004-м компания заявляла о намерении увеличить свою рыночную долю почти на треть. Этому должен был помочь, в числе прочего, запуск нового национального макаронного брэнда «Ты и я». В итоге проект был свернут еще до того, как удалось освоить направленные на его запуск беспрецедентные для рынка $6 млн.

Общий объем инвестиций «Агроса» в макаронное производство оценивался в $50 млн, и холдинг заявлял о намерении вложить еще $20 млн. Однако в итоге ему пришлось существенно пересмотреть планы: прежде всего отказаться от вертикальной и горизонтальной интеграции. В 2005-м «Агрос» избавился почти от всех агроактивов, отказался от торговли зерном и решил сосредоточиться на пищепроме. Макаронные фабрики были отделены от мясоперерабатывающих заводов, птицекомплекса и завода комбикормов в отдельное направление — «Первую макаронную компанию». «Расчистку» и повышение прозрачности холдинга рынок расценил как подготовку к продаже. И действительно, осенью 2006 года стало известно, что несколько игроков получили подобные предложения.

Тем не менее основной проблемой эксперты считают не некомпетентность менеджеров «Агроса», а отсутствие долгосрочной стратегии.

Впрочем, в «Первой макаронной компании» еще не утратили надежду на успех: в середине января было объявлено о новой попытке создания федерального брэнда. Правда, на этот раз компания подошла к проблеме более взвешенно — для раскрутки выбрана марка «Знатные», уже давно и безоговорочно лидирующая в Северо-Западном регионе. Так что даже если проект не удастся реализовать в полной мере, сворачивать его не придется. Да и сумма на запуск выделена практически та же — $5 млн, что по нынешним временам вполне сопоставимо с рекламными бюджетами других игроков — например, той же «Макфы» (по словам коммерческого директора компании Дмитрия Мешкова, он составляет $6-7 млн в год).

Италия все испортила

По мнению экспертов, на снижение темпов интеграции отрасли повлияла совокупность нескольких факторов. Прежде всего — отсутствие привлекательных активов. «Реально есть только пять-шесть фабрик, объединение которых может дать определенную синергию,- говорит генеральный директор компании „Инфолинк“ Андрей Гуров.- В большинстве же случаев горизонтальная интеграция сегодня уже не принесет очевидных преимуществ — у всех одни и те же проблемы».

Подавляющее большинство отечественных производителей создавалось в советское время по принципу «одна область — одна фабрика». По рыночным меркам их мощности избыточны, при этом они не в состоянии конкурировать с лидерами рынка по качеству — и, соответственно, не могут повысить свою рентабельность. Исключение составляет лишь небольшое число фабрик, увеличивающих продажи за счет фасованных макарон из мягких сортов пшеницы. «Часто это неплохие по качеству макароны, но нельзя не признать, что инструмент продвижения один — цена»,- отмечает Андрей Гуров.

Для небольшого же числа привлекательных бизнесов существует другая проблема: если раньше объединению мешали прежде всего завышенные ожидания собственников, то сегодня добавилась проблема стоимости. «Цена непосредственно бизнеса, как правило, существенно ниже стоимости недвижимости,- продолжает Гуров.- Это актуально не только в Москве или Петербурге, но, например, уже и в Самаре».

Есть и еще один аспект: очевидно, что добиться роста продаж во всех сегментах, кроме премиум и высокоценового (фасованные макароны из твердой пшеницы), практически невозможно. Однако большинство крупнейших игроков обладают достаточными мощностями для роста: можно привести целый ряд прозвучавших за последние несколько лет заявлений о планируемом «росте производства в результате модернизации». В то же время хотя сам рынок практически не рос, импорт макарон из дальнего зарубежья, по данным СФ, увеличился с 2003 года практически вдвое (c 15,83 тыс. тонн до 30,38 тыс. тонн), в том числе на волне укрепления рубля. И очевидно, что большая часть роста «верхних» сегментов и вытеснения «нижних» пришлась именно на импорт.

Премиум-брэнды есть у ряда отечественных производителей. Одним из пионеров этого рынка был барнаульский «Алтан», еще в 1997 году запустивший брэнд Granmulino и попытавшийся позиционировать его в премиум-сегменте. Однако «выдержать марку» не удалось: наряду с Granmulino Premium и Granmulino Natura´Le (с растительными вкусовыми добавками) с прошлого года в линейке существуют и макароны «Granmulino Семейный гарнир», которые делаются даже не полностью из твердой пшеницы.

Недавно запустила премиум-брэнд Grand di Pasta и «Макфа», однако говорить о результатах этого проекта в компании пока не готовы. По оценке Дмитрия Мешкова, для выведения такого брэнда на национальный уровень нужно не менее трех лет, а с момента запуска прошло пока лишь полгода. Тем не менее, по его словам, компания довольна продвижением брэнда, хотя «время сейчас на рынке для этого достаточно тяжелое».

«Если кто и ожидал бурного роста сегмента премиум, то не те, кто этим всерьез занимался,- говорит Гуров.- В реальности можно рассчитывать лишь на плавный рост покупательской способности и небольшой рост культуры потребления». Например, тот же «Алтан» открыл в Барнауле ресторан Granmulino — по словам руководства фирмы, именно в расчете приучить публику к тому, что макароны — «это не просто гарнир». Активное выведение новых премиальных брэндов, сопровождаемое агрессивными маркетинговыми мероприятиями, может стать новым фактором для роста отечественного рынка. Однако далеко не все производители разделяют эту позицию. «Противостояния быть не может: война с импортом заранее проиграна, население считает, что премиальные макароны могут быть только итальянскими,- говорит Дмитрий Мешков.- Даже наш брэнд Grand di Pasta — итальянофонный, выпускается по лицензии одной итальянской фирмы, так что практически это не российские макароны».

 

Вернуться в Медиа-центр

Логин Пароль
Забыли пароль?
Как зарегистрироваться?