Бренды
О компании
Каталог

Макарономания: приключение итальянцев в России

Журнал «Гастрономия. Бакалея» N12 (250) от 12.12.2008

Макароны — традиционный вид гарнира во всех российских семьях. Основные плюсы этого блюда — быстрота приготовления и доступная цена. Именно эти преимущества помогают макаронам сохранять популярность уже многие годы.

Относительная простота технологического процесса производства макарон и тот факт, что макароны потребляет практически все население без исключения, привлекли за последние годы множество инвестиций в макаронный бизнес. В качестве примера можно привести создание структур, объединивших в себе и выпуск макаронной продукции, и производство сырья — муки. Так, выпуск макарон за последние годы был освоен многими предприятиями мукомольной отрасли, которые приняли решение диверсифицировать свою деятельность. Крупнейшие игроки рынка (например, ОАО “Макфа”, ОАО “Экстра-М” и пр.) вывели на рынок и начали активное продвижение собственных зонтичных брендов муки и макаронных изделий, что в условиях обостряющейся конкуренции в сегменте дало им дополнительные преференции.

Российский рынок макаронных изделий имеет свою специфику: его рост в натуральном выражении невысок, но при этом очень динамично изменяется внутренняя структура: каждый год увеличивается доля фасованной и брендированной продукции, что обусловлено потребительскими предпочтениями; расширяется ассортиментное предложение; повышается качество; спрос, а вместе с ним и предложение смещаются в средний и, более неторопливо, в верхний ценовые сегменты.

По мнению коммерческого директора компании “Концепция вкуса” (дистрибьютор немецких макарон 3 Glocken, Birkel) Кирилла Богданова, основная тенденция рынка — спокойное поступательное развитие, без резких колебаний: “Рынок растет нормально, развиваются его формат и информационная среда. Телевидение, журналы, газеты постепенно создают макаронам имидж полезного продукта”. А если вспомнить об увеличении числа ресторанов итальянской кухни, которые пользуются у нас особой популярностью, то можно констатировать, что мода на пасту или спагетти в Россию пришла надолго.

Данные из открытых источников свидетельствуют, что рынок макаронных изделий на сегодняшний момент стабилен: происходит усиление позиций крупных игроков и увеличение доли продаж лидирующих компаний. В числе основных трендов, кроме все тех же титанических битв маркетинговых бюджетов за выбор потребителем определенной ТМ, — борьба за предпочтение такой товарной позиции, как макароны всем прочим продуктам питания.

КЛАССИФИКАЦИЯ И АССОРТИМЕНТ МАКАРОННЫХ ИЗДЕЛИЙ

Как известно, лидерами по потреблению макаронных изделий являютя итальянцы. России до подобного уровня потребления макаронных изделий еще далеко. И дело тут не в ментальности или склонности к чревоугодию, а в том, что между макаронами итальянскими и макаронами российскими существует ощутимая разница. Если итальянские производятся из твердых сортов пшеницы, то в России в большинстве случаев (практически вся относительно дешевая продукция, представленная на рынке) — из мягких, что сильно отражается на питательных свойствах продукта. Макароны из мягких и твердых сортов пшеницы имеют различную углеводную структуру. В твердой пшенице присутствует крахмал, имеющий кристаллическую форму, которая не разрушается при помоле; а в мягкой пшенице крахмал присутствует в так называемом “аморфном состоянии”, что и определяет органолептику готового изделия.

В зависимости от качества и сорта муки макаронные изделия подразделяют на группы — А, Б, В и классы — первый и второй. Изделия группы А — из муки из твердой пшеницы (дурум); группы Б — из муки из мягкой высокостекловидной пшеницы; группы В — из хлебопекарной пшеничной муки; первый класс — изделия из муки высшего сорта и второй класс — изделия из муки первого сорта.

Макаронные изделия всех групп и классов подразделяют на четыре типа: трубчатые изделия — в виде трубок различных длины и диаметра; нитеобразные — в виде нитей разных длины и сечения; лентообразные — в виде лент различных длины и ширины; фигурные — прессованные и штампованные разнообразной формы и рисунка.


СПРАВКА ГБ

Макаронные изделия всегда имеют постоянный спрос независимо от доходов покупателя и уровня инфляции. Именно по этой причине недобросовестные продавцы и производители зачастую пытаются обмануть покупателя. Наиболее частое нарушение — продажа макаронных изделий с истекшим сроком годности. Особенно это касается реализации макаронных изделий с наполнителями (сухим молоком, яйцами и т.п.). Второй распространенный вид обмана — продажи макаронных изделий с дефектами (большое количество треснувших макарон, наличие в упаковке лома, мучели и т.п). Также в числе распространенных ассортиментных фальсификаций можно назвать продажу макаронных изделий, выработанных из муки первого сорта под видом макаронных изделий высшего сорта.

Трубчатые макаронные изделия по форме и длине подразделяются на три подтипа: макароны, рожки, перья. Макароны представляют собой трубку с прямым срезом длиной 15—20 см (короткие) и не менее 20 см (длинные); бывают макароны одинарные и двойные гнутые. Рожки — изогнутая трубка с прямым срезом длиной 1,5—4 см по внешней кривой. Перья — трубка с косым срезом длиной от 3 до 10 см от острого до тупого угла. Каждый подтип в зависимости от размера поперечного сечения подразделяют на виды: до 4 мм — соломка; 4,1—5,5 мм — особые; 5,6—7 мм — обыкновенные и более 7 мм — любительские. Макароны длиной от 5 до 13,5 см называют ломом, а менее 5 см — крошкой. Нитеобразные макаронные изделия (вермишель) в зависимости от размера поперечного сечения (в мм) подразделяют на следующие виды: паутинка — не более 0,8; тонкая — не более 1,2; обыкновенная — не более 1,5, любительская — не более 3. По длине различают вермишель короткую (не менее 1,5 см) и длинную (не менее 20 см), одинарную или согнутую вдвое. Выпускают также вермишель, уложенную в виде мотков, гнезд, бантиков. Их масса и размер не ограничиваются.

Критерии, влияющие на выбор марки макарон. Источник: ROMIR Monitoring


Лентообразные макаронные изделия (лапша) могут быть длинными двойными гнутыми или одинарными длиной не менее 20 см, а также короткими длиной не менее 1,5 см. Поверхность лапши может быть гладкой или рифленой; края — прямые, пилообразные и волнообразные. Ширина лапши может быть от 3 до 10 мм, толщина — не более 2 мм. Выпускают лапшу в виде гнезд, мотков, бантиков. Лапша длиной менее 1,5 см считается крошкой.

Фигурные изделия вырабатывают любой формы и размеров. Прессованные изделия — в виде ракушек, спиралек, косичек, ракушек-куколок и др.; штампованные изделия — в виде звездочек, букв алфавита, шестеренок и др. Максимальная толщина какой-либо части изделий на изломе не должна превышать: 1,5 мм — для штампованных и 3 мм — для прессованных макарон. Остальные фигурные изделия относят к деформированным.

Ассортимент макаронных изделий расширяют за счет повышения пищевой ценности и создания новых видов изделий лечебно-профилактического назначения. Выпускают также:

— изделия, обогащенные кальцием, в виде мела пищевого или скорлупы;

— изделия с повышенным содержанием пищевых волокон с высоким содержанием отрубей или цельномолотого зерна, с добавлением пшеничного зародыша;

— изделия овощные “мозаика” с различными овощными добавками: 15% томатной пасты — томатные, 30% шпината и щавеля — шпинатные, 15% морковного сока — морковные;

— изделия направленного лечебного действия, обогащенные растительными добавками: биодобавками из кожуры винограда — изделия виноградные, предназначенные для усиления иммунозащитных функций человека и устойчивости к воздействию радиации, биодобавками из тыквы или тыквы и яблок в виде пасты — изделия янтарные, которые оказывают благоприятное воздействие при гастритах, желчекаменной болезни, язве желудка, стимулируют работу сердца.

БРЕНДЫ И ТРЕНДЫ

И немного о рекламе. Так, Первая макаронная компания объявила о решении сфокусироваться на своем ведущем макаронном бренде “Знатные”, надеясь потеснить позиции челябинской “Макфы”. С этой целью в течение 2008 года в продвижение торговой марки “Знатные”, по сообщению открытых источников, планировалось вложить порядка $5 млн. Акцент делается на ТВ-рекламе. По информации “TNS Россия”, в первом квартале 2008 года у этой марки было уже 19 рекламных выходов по ТВ, после чего узнаваемость марки “Знатные” составила 15% — примерно столько же, сколько у ТМ “Байсад” (степень узнаваемости среди россиян — 15,5%) и Granmulino (14,2%).

Популярность ТМ “Смак” (производитель — компания “Макфа”) — 26%, “Шебекинские” (ГК “ИнфоЛинк”) — 23%, “Экстра-М” — 21,3%. Из иностранных торговых марок, представленных в России, наиболее известными среди потребителей можно считать Maltagliati, Pasta Zara — занимают 75% в натуральном выражении премиум-сегмента; Corona, Ponte присутствуют на рынке эпизодически; определенную известность имеют ТМ Agnesi, De Cecco, 3 Glocken, Barilla и Divella; Federici (марка выпускается в России). Узнаваемость некоторых зарубежных торговых марок довольно велика, особенно если учесть, что в основном это продукция, которая позиционируется в высоком ценовом сегменте.

Однако ряд компаний не считает целесообразным использовать телевизионную рекламу в силу парадоксальности ситуации: никому не удастся привлечь внимание именно к своей торговой марке — внимание потребителей обычно привлекается ко всему сегменту в целом. Поэтому многие производители, не желая “лить воду на чужую мельницу”, выступают за рекламу формата В2В и за рекламу в местах продаж, так как любые макаронные изделия, по сути, являются товаром своеобразного импульсного спроса: стоя перед прилавком с огромным количеством макаронных изделий от различных производителей, покупатель делает выбор, основываясь на субъективных критериях — во-от та упаковка лучше, потому что на ней логотип красочнее.

Таким образом, сегодня к числу рыночных аксиом можно смело отнести и следующее утверждение: одним из основных двигателей в деле продвижения продукта является упаковка. Производители стремятся сделать ее максимально удобной и полезной для потребителей. Например, упаковка макарон 3 Glocken снабжена специальным стикером (наклейкой), благодаря которому можно без проблем открыть пачку, отсыпать нужное количество и снова закрыть. Удобно? Да! В итоге такой простой маркетинговый ход приносит значительные преференции.

Кроме того, покупателей можно привлечь новой необычной формой, цветом и вкусом продукции. Вроде тот же самый продукт — ан нет! Российские производители просекли эту фишку и активно осваивают новые методы. Например, “Алтан” выпускает макароны 18 форматов под ТМ Granmulino и собирается добавить к ним еще четыре позиции. Среди них семь видов макарон с различными вкусами (линейка Granmulino Natura’le): аджика, томат-зелень, пицца, чеснок-травы, песто, ткемали, грибы и пр. В ассортименте макаронных изделий “Шебекинские” есть бабочки, грибочки и гнезда “Три цвета”. У “Макфы” также имеется необычная продукция — макаронные изделия “Фантазия” с натуральными овощными добавками — шпинатом и томатами, которые придают продукту оригинальный вкус и внешний вид. Под ТМ 3 Glocken предлагается такой сложный с точки зрения производства, но популярный среди потребителей формат, а именно — струганая лапша.

О развитии и росте популярности премиального сегмента на рынке макаронных изделий говорить, конечно, можно, но при этом нельзя забывать о том, что все-таки большую часть рынка занимает продукция нижнеценового и среднеценового сегментов. Для большинства потребителей, особенно старшего возраста, макароны до сих пор ассоциируются со столовыми и студенческой жизнью в общежитии. Наиболее перспективный ценовой сегмент на этом фоне — средний — это макароны группы “А” (из твердых сортов пшеницы), утверждает менеджер категории “Бакалея, соль” дирекции федеральных закупок ФС “Вестер” Венера Фаттахова. По мнению эксперта, ощутимого роста рынка в сегменте премиум — до 15% — нужно ждать не раньше 2010—2011 гг.

ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ

Макаронные изделия в Италии называют одним коротким словом — паста. Итальянская паста изготавливается исключительно из твердых сортов пшеницы. Всего в Италии насчитывается около 600 сортов пасты — макароны, спагетти, рогалики, ракушки и спиральки всевозможного типа. В Риме даже существует музей макаронных изделий — Museo della pasta.

Никто не может в точности сказать, где именно “изобрели” пасту, но большинство экспертов утверждают, что родина этого продукта — остров Сицилия. Зато неаполитанцы додумались до сушки макарон — до этого нововведения макаронные изделия употреблялись исключительно в свежем виде.

Итальянская паста производится следующим образом: сначала пшеница проходит проверку на химические, физические и гигиенические качества. После чего она обмалывается и в полученную муку добавляется вода. И никакой соли! Итальянские законы запрещают добавлять в пасту красители и консерванты. Далее замешанное тесто выкладывается в специальные устройства, которые придают пасте определенную форму, после чего изделия обсушиваются.

В Россию мода на макароны пришла при Петре Великом. А первая макаронная фабрика открылась лишь в конце ХVIII века в Одессе. В 1913 году в Российской империи насчитывалось уже 39 макаронных предприятий, производивших около 30 тысяч тонн изделий в год.

КОММЕНТАРИЙ ОТРАСЛЕВОГО ЭКСПЕРТА

Андрей Зуев, руководитель отдела маркетинга ГК “ИнфоЛинк”:

“Этот год был чрезвычайно богат на события. Сначала — значительный рост цен на сырье. В конце лета, когда, казалось бы, появилось ощущение некоторой стабилизации цен, “грянул” финансовый кризис. Считаю, что в этих условиях говорить о тенденциях следует более аккуратно: наметившегося роста потребления более дорогой продукции, скорее всего в ближайший год не будет. Вместе с тем, макароны входят в группу товаров первой необходимости, поэтому кризис не сильно повлияет на общее потребление макарон, возможно, даже приведет к некоторому росту рынка, но только за счет более дешевой продукции.

О причинах более низкого уровня потребления макаронных изделий в России по сравнению с потреблением в Италии можно сказать следующее: да, доля “мягких” макарон на российском рынке все еще большая. Но вряд ли более низкий уровень потребления макарон в России по сравнению с потреблением в Италии объясняется именно этим. Потребление макарон в России больше чем, например, в Великобритании или Австрии, и сопоставимо с Германией, где твердые макароны преобладают. В Северной Европе еще 10‑15 лет назад “мягкие” макароны тоже преобладали на рынке. С ростом доходов потребитель переключался на более качественные “твердые” сорта, и со временем этот сегмент стал доминирующим. Однако общее потребление макарон в этих странах не увеличилось. Принято считать, что разница в уровне потребления макарон обусловлена разницей в климатических условиях и, соответственно, культуре питания. Более холодный климат требует повышенного расхода энергии, и, значит, повышенного потребления жиров. В макаронах жиров практически нет. Высокое количество углеводов не спасает: у них энергетическая емкость в два раза ниже, чем у жиров. В результате, в России макароны потребляются преимущественно в качестве гарнира, как дополнение к более энергетически емким продуктам (например, мясу) наряду с крупами и в последнее время — овощами”.

 

Вернуться в Медиа-центр

Логин Пароль
Забыли пароль?
Как зарегистрироваться?